Изучение целевой аудитории. Применение в SEO оптимизации и интернет-маркетинге

Изучение целевой аудитории очень важно как для классического маркетинга, так и для интернет маркетинга. Исключением не стало и SEO. Давайте разберёмся, как проводить исследование целевой аудитории, и как это можно применять в SEO.

Изучение продукта

Перед изучением ЦА всегда сначала нужно изучить продукт:

Какие задачи решает
Какими свойствами обладает
Какие есть конкуренты (не только прямые, но и косвенные. Пример с каналами получения новостей - тв, интернет, газеты, радио)

Есть и другой, более фундаментальный подход: делать продукт из потребностей ЦА, а не выстраивать маркетинговую стратегию под продукт.

Методы изучения целевой аудитории

Следующий этап, после изучения продукта, непосредственно изучение целевой аудитории. Оно проходит в 2 этапа:

Качественное. Некоторые инструменты: фокус-группы, глубинные интервью, изучение личных дневников целевой аудитории, личные беседы с представителями целевой аудитории в дружественной обстановке. У каждого инструмента есть свои плюсы и минусы. Например, при проведении фокус-групп в группе опрашиваемых очень часто появляется лидер, который влияет на мнение остальных. Кроме того, люди в такой атмосфере могут не дать искренние ответы на интересующие вопросы. Задача этого этапа - получить ряд гипотез.
Количественное (онлайн-опросы). Задача этого этапа - проверить гипотезы, полученные входе качественного этапа.

Вашу целевую аудиторию необходимо визуализировать. Для этого хорошо подойдёт метод персон. Вы рисуете 5-7 различных портретов типичных представителей ЦА, важна каждая мелочь:

Имя
Пол
Возраст
Регион и город проживания
Социальный статус
Семейное положение
Как проводит досуг
Каналы, через которые получает информацию
Окружение, влияющие на решение
Потребности (без банальных вещей из пирамиды Маслоу)
Какие проблемы нужно решить клиенту
Как возникли эти проблемы
Как принимается решение
Как будет искать решение?

Полезно почитать про метод персон: Дмитрий Сатин - Психология потребителя

Следующий этап - составление customer journey map для каждого портрета ЦА. Customer journey map (CJM) - граф, схема, на которой представлен весь путь клиента с момента возникновения у него проблемы / потребности и до решения этой проблемы. И абсолютно не факт, что клиент будет решать эту проблему именно в Вашей компании. Естественно, в CJM должна отображаться омниканальная (omni-channel) структура бизнеса (т.е. должны отражаться все каналы взаимодействия, в том числе сайт, группа в ВК, магазин, в котором пользователь закрыл потребность, курьер. Который привёз товар, баннер на трассе, на котором покупатель увидел рекламу конкурента, сайт-отзовик, накотором клиент прочитал плохие отзывы про конкурента и т.д.)

Основной инструмент составления CJM - для каждого персонажа из метода персон выявить вопросы, которые они задают на каждом этапе принятия решения. Естественно, customer journey map будет сугубо индивидуальным для каждого бизнеса.

Пример Customer Journey Map для медицинской клиники:

Помните, что всё, что Вы, Ваш маркетолог или аналитик напридумывают в методе персон или при составлении customer journey map, это лишь гипотезы, основывающиеся на личном опыте. Парадокс заключается в том, что чаще всего Вы, маркетологи и аналитики даже не являются представителями этой самой целевой аудитории. Поэтому, любые гипотезы нужно будет проверить с помощью количественного этапа исследования, спросив нужные вопросы у большого количества представителей целевой аудитории.

Применение знаний о целевой аудитории в SEO:

Это всё, конечно, интересно, но какое отношение это имеет к SEO? Вот несколько задач в SEO, для решения которых пригодятся знания о целевой аудитории: